"Welcome to the World Wide Web of people, an era of human connectivity on a scale
never before seen which will alter every aspect of life, work, and play." November 1, 2009

–@clarashih

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Contents

Foreword by Marc Benioff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
About the Author . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Why You’re Reading This Book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Welcome to the Facebook Era . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      How to Use This Book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Part I: A Brief History of Social Media

1 The Fourth Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The World Wide Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The Online Social Graph . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Empowering the End User . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2 The Evolution of Digital Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Storage and Creation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Media Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The Future: Social Filtering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Why Facebook Is Different . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Social Network Ecosystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      What the Social Graph Means for Digital Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Social Capital from Networking Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Establishing a New Category of Relationships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Online Interactions Supplement Offline Networking . . . . . . . . . . . . . . .
      Flattening Effect . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Creating New Value from Network Effects . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Blurring the Lines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Part II: Transforming the Way We Do Business

4 Social Sales . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Transforming the Sales Cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The Need for Multiple Network Structures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      CRM—The First Social Network? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5 Social Network Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Hypertargeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Loyalty and Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Social Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Challenges and Limitations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6 Social Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Concept Generation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Prototyping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Commercial Implementation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Continual Iteration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7 Social Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The Best Social Networks for Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Sourcing Candidates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Candidate References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Employer and Recruiter Reputation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Keeping in Touch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Advice for Candidates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Employee Poaching . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Part III: Your Step-By-Step Guide to Using Facebook for Business

8 Engage Your Customers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Start with Strategy and Objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Find Your Unsanctioned Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Define and Establish Your Presence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9 Get Your Message Across . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Hypersegment Your Audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Choose Your Media Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10 Build and Manage Your Relationships . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Setting Up Your Facebook Account . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Interacting on Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Asking for and Providing Introductions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11 Corporate Governance and Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Choosing the Right Network Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Identify Key Risk Areas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Partner with Legal, IT, and PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12 The Future of Social Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      The Innovator’s Dilemma . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .
      The ROI of Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Social Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      What the Future Means for Doing Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      Final Remarks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
      A Snapshot of Top Social Networking Sites, March 2009 . . . . . . . . . . . . .